Глубинное интервью примеры вопросов

Что делать, когда надо провести интервью с потребителями

Год назад я стала заниматься развитием потребителей и поняла, что полноценных материалов на эту тему мало, все они какие-то неглубокие. После их изучения оставались вопросы «Ок, а с чего начать?», «А что, если…», «А что будет потом?»

И мне, с моим чисто маркетинговым (а не социологическим или журналистским) бэкграундом приходилось обкладываться книгами, читать миллион статей, проводить штурмы с командой, чтобы в итоге сформировать четкий план действий: что делать, когда надо провести интервью.

За год мы в 9pm провели около 300 глубинных интервью для разных проектов. Вопреки цифровому хайпу, это были проекты как в диджитал, так и в офлайне (например, бухгалтерский аутсорсинг, тренинги, салоны красоты), поэтому материал будет интересен не только владельцам цифровых продуктов.

Итак, начнем.

Об интервью

Интервью — часть методики Customer Development (Развитие потребителей). Развитие потребителей помогает верифицировать клиентский сегмент и протестировать бизнес-модель.

Простым языком: это когда с помощью обратной связи от рынка мы проверяем свои идеи, узнаем, какие трудности у людей существуют, чего они хотят и создаем продукт конкретно под их потребности.

Интервью бывают проблемные и решенческие. Проблемное интервью — есть гипотеза, нужно ее проверить и узнать о (неочевидных) проблемах потребителей.

Инструмент интервью заменяет фокус-группы и стандартные опросы, или начинает их дополнять. Даже в крупных корпорациях используют этот подход, потому что он позволяет быстро и дешево получить знания о рынке, а также собрать первичные данные для дорогих маркетинговых исследований.

Интервью включает в себя 5 составляющих:

• выбор сегмента
• постановку гипотез
• создание гайда с вопросами для интервью
• поиск представителей сегмента для интервью
• анализ ответов респондентов и актуализация видения

Тоесть, сначала мы собираем все знания о потребителе, формируем из этого вопросы для проверки, получаем знания из интервью и в конце обновляем видение клиентского сегмента.

О сегментах

Сначала надо решить, с кем будем общаться. Для каждого сегмента будут свои гипотезы, а значит и разные интервью.

О том, как сформулировать клиентский сегмент описано в нашей статье про ценностные предложения.

Если кратко, то клиентский сегмент должен иметь общую потребность. Люди с такой потребностью могут сами объединяться в группы. Представьте, что ваш клиентский сегмент — это клуб по интересам.

Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово “клуб”, и послушайте, как звучит.

Например, не бывает клуба мужчин от 20–45 лет со средним достатком, зато может быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.

О гипотезах

Гипотеза — утверждение об объекте исследования. Объект исследования — потребители и то, как они живут. Без наличия гипотез нет смысла идти общаться, потому что вы не будете знать, что именно вам нужно проверить и какие вопросы задать. Поэтому этот этап, пожалуй, самый важный.

После выбора сегмента поштурмите и сформулируйте предположения о потребителях, которые хотите проверить. Мы, кстати, всегда начинаем со сбора канвасов клиентского сегмента. Это позволяет собрать первоначальное видение и структурировать идеи. После этого мы превращаем идеи в гипотезы.

Гипотезы можно фиксировать в таблицах, например, вот так:

пример таблицы с гипотезами

Все гипотезы для исследования подчиняются следующим критериям:

• ясность (вам и вашим коллегам понятно, о чем гипотеза)
• односложная структура
• бинарность (гипотеза либо истинна, либо ложна, без всяких «может быть» и «немного»)
• для гипотезы еще нет доказательств фактами

Пример:

Руководители отделов продаж ежемесячно делают отчеты в Excel.

Прогоним гипотезу по критериям:

• Вам ясно о чем речь в гипотезе? — Да, мы знаем, кто такие РОПы, и что они, наверное, делают отчеты, и может быть даже в Excel.
• Есть односложная структура? — Нет, гипотезу можно еще упростить («Руководители делают отчеты», «Руководители делают отчеты каждый месяц», «Руководители делают отчеты в Excel»). Теперь можно будет задать более конкретные вопросы к каждой гипотезе.
• На эти гипотезы можно ответить «да» или «нет»? — Да, их можно подтвердить или опровергнуть и дополнительно узнать об опыте (Как часто руководители делают отчеты? Где руководители делают отчеты? Кто еще делает отчеты ежемесячно?)
• Для гипотезы есть подтверждающие факты? — Нет, мы не знаем наверняка, в каком проценте компаний происходят эти события, поэтому у нас нет фактов для гипотезы.

О проведении интервью

Весь секрет правильных интервью — в процедуре проведения. Это то, какие вопросы вы задаете, и какую атмосферу интервью поддерживаете. Мы вывели 7 правил, которые вам помогут разговорить собеседника.

Забудьте про то, что у вас есть продукт. Ваша роль — исследователь. Чтобы продать продукт, нужно сначала его сделать ценным для потребителя. А для этого — выяснить, какие у потенциального клиента ценности в голове.

К тому же, мы все так устали от назойливых продажников, что как только чувствуем, что нам продают — тут же закрываемся или уходим в негатив.

2. Задавать открытые вопросы

Несмотря на то, что мы проверяем бинарную гипотезу, которая может подтвердиться ответом «да» или «нет», не все так просто. Суть глубинных интервью — погружение в опыт сегмента.

Если вы будете задавать открытые вопросы, собеседник начнет рассуждать и описывать жизненную ситуацию в целом.

3. Искать причину

Изучайте мотивы собеседника. Копайте глубже, чтобы увидеть истинную проблему или потребность (а еще лучше, ее отсутствие). Отлично помогает прием «5 почему», или банальное уточнение.

— А вам как удобно общаться с компаниями?

— Писать на почту или на сайт удобнее.

— А почему, с чем это связано?

— Обычно же все равно я на работе сижу. Что-то написал. А мне позвонят, а у меня клиенты сидят. Ту же еду если я в офис заказываю. Предпочитаю через приложение заказывать. Чтобы лишних звонков не было©

Также важно искать причину там, где собеседник сыпет рекомендациями для вашего продукта. Отлично помогает вопрос «А вам это нужно ЧТОБЫ ЧТО?»

— А у пользователя будет какой-то рейтинг в приложении?

— Для чего вам это?

— Например, скандальный какой-то человек, который все пишет гадости и ставит единички. Чтобы сами компании могли его оценить. Как в убере можно оценить водителя, а водитель может оценить тебя©

4. Спрашивать нужно только про прошлое и настоящее

Люди по своей природе не могут заглядывать в будущее. Даже если они сейчас имеют одно мнение, через час оно может смениться, и это — неплохо. Но вам невыгодно.

Если клиент не подтвердил вложением свое намерение, его слова ничего не стоят. Он может вложиться деньгами, участием в разработке продукта, или совершить предварительный заказ.

Пока этого не произошло, нам остается спрашивать про факты, прошлый опыт и жизненные ситуации, чтобы не попасться на удочку фантазий и обещаний собеседника.

— Расскажи, как у тебя происходит работа с данными, какими ты пользуешься инструментами?

— Проблема в том, что я не умею сам анализировать большие данные. А аналитика, который умеет — у меня нет. Поэтому отвлекать разработчика — это драгоценный ресурс, пускай лучше код пишет. Я пытаюсь использовать какие-то готовые решения, у нас на самом деле все сведено в единую систему ХХХ. Но в ней никто кроме аналитиков не умеет работать нормально©

5. Просить привести примеры из жизни

Этот лайфхак помогает увидеть опыт собеседника в целом. То, что человек хочет делать и то, что делает на самом деле — разные вещи.

— Можете привести пример реально плохого сервиса в компании?

— По совету подруги и обратилась в парикмахерскую, записалась за две недели чтобы сделать стрижку, в итоге меня подстригли не так. Я чуть не плача вышла оттуда, через несколько дней написала отзыв на флампе, и они мне ответили, что вы врете, что вы вообще там не были. Я считаю это неправильно, потому что любой негативный отзыв для компании это способ стать лучше.

— А когда последний раз у вас был шанс помочь компании стать лучше?

— У меня был пример с рестораном японской кухни… ©

6. Занимать нейтральную позицию

7. Записывать все на диктофон или камеру

Все важные фразы могут забываться. А для вас крайне важно потом вспомнить, как именно говорил человек о своем опыте, какие он использовал слова и какие испытывал эмоции.

Только обязательно спрашивайте человека, можно ли записать разговор на диктофон.

— Вы не против, если я запишу нашу беседу на диктофон? Чтобы сейчас не отвлекаться на записи в блокнот, и при этом не упустить от вас ничего важного.

— А куда это потом пойдет?

— Обещаю, что кроме меня этого никто не услышит. Обычно я прослушиваю разговор с диктофона, переписываю все важное и удаляю запись.

— Ну да, давайте ©

Пока никто не отказывался от записи на диктофон. Даже финансовые директора госкорпораций, и те были не против.

И да, байка, что собеседник зажимается от диктофона — просто байка. Гораздо хуже, если вы запишете на диктофон, не предупредив собеседника. Для записи телефонного разговора или личной беседы воспользуйтесь диктофоном в телефоне или компьютере.

Если ваша беседа будет в скайпе, советуем приложения для записи аудио и видео:

Для Windows

Для Mac

О гайде

Гайд — это сценарий вашего будущего интервью. Гайд состоит из гипотез и вопросов для проверки.

Возьмите гипотезы, которые у вас получились и сформулируйте вопросы. Правильные вопросы помогают подтвердить, опровергнуть гипотезу или узнать новое об опыте собеседника. Правильные вопросы:

• о прошлом или настоящем
• о примерах из жизни
• начинаются со слов «когда, как, почему, зачем, откуда»

В конце статьи будет полезняшка с вариантами вопросов. А сами вопросы рекомендуем заносить в таблицу, рядом с гипотезами.

пример гайда с гипотезами и вопросами

Поиск потенциальных потребителей для интервью

Людей для интервью можно найти разными способами, в зависимости от того, кто вам нужен и сколько на это есть времени и денег. Ниже мы описали, какие есть варианты поиска, каждый из них мы все время используем.

Бесплатные способы — подходят для поиска массовых жителей, линейных специалистов

Социальные сети: посты на личной странице, посты в тематических группах, поиск в по заданным параметрам (спасибо за этот лайфхак компании NEO HR).

Справочники: поиск через общедоступные контакты (пройти по ссылкам в соц.сетях, отправить запрос на общую почту, посмотреть контакты отделов на сайте)

Знакомые знакомых: просто спросить у ближайшего круга, есть ли у них контакты тех людей, кто вам нужен.

Платные способы — подходят для поиска редких специалистов, ТОП-менеджмента, труднодоступных сегментов. Или когда просто нет времени искать вручную.

Отраслевые мероприятия: нетворкинг решает. Стоимость такого поиска — цена билета на мероприятие.

Рекрутинговые агентства: нужно формализовать критерии поиска, и подготовить примеры вопросов. Стоимость одного контакта — от 200 до 10 000 рублей + вознаграждение респондентам.

«,»author»:»Anastassia Ryseva»,»date_published»:»2018-04-27T10:24:28.748Z»,»lead_image_url»:»https://miro.medium.com/max/1200/1*-vU_zslz7CQdPv1aR7uwaA.jpeg»,»dek»:null,»next_page_url»:null,»url»:»https://medium.com/9pm-agency/%D1%87%D1%82%D0%BE-%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%B4%D0%B0-%D0%BD%D0%B0%D0%B4%D0%BE-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8C%D1%8E-%D1%81-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%D0%BC%D0%B8-4ae5f860883b»,»domain»:»medium.com»,»excerpt»:»ÐŸÐ¾ÑˆÐ°Ð³Ð¾Ð²Ñ‹Ðµ инструкции, реальные цитаты для разговора и полезные вопросы — все, как вы любите.»,»word_count»:1595,»direction»:»ltr»,»total_pages»:1,»rendered_pages»:1}

Источник: https://medium.com/9pm-agency/%D1%87%D1%82%D0%BE-%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%B4%D0%B0-%D0%BD%D0%B0%D0%B4%D0%BE-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8C%D1%8E-%D1%81-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%D0%BC%D0%B8-4ae5f860883b

Глубинное интервью как метод исследования

Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.

Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным.

Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, психология и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.

В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.

Преимущества глубинного интервью

Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.

Получение от респондента информации глубинного характера

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.

Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.

Применение проективных методов

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств.

Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие.

Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.

Ограничения глубинного интервью, как метода исследования

Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.

Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных

Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.

Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.

Невозможно изучить мнение большого количества респондентов

Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.

Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось.

К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании.

Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.

Продолжительность исследования

Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.

Сложности при анализе полученной информации

Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.

Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.

Технология проведения глубинного интервью

Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.

Подготовка структуры интервью

Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.

Отбор респондентов и проведение глубинного интервью

После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.

В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.

Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.

Обработка и анализ результатов

По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.

Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).

Источник: https://4brain.ru/blog/%D0%B3%D0%BB%D1%83%D0%B1%D0%B8%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8C%D1%8E/

Вам Может Понравиться ещЁ и ЭТО

Метод глубинного интервью представляет собой личное интервью, с неопределенной структурой, участниками которого является квалифицированный интервьюер и опрашиваемый респондент.

Интервьюер в свою очередь заинтересован за время проведения интервью распознать эмоциональную составляющую,  отношение к продукту, выявить истинные и ложные убеждения или заблуждения по поводу объекта исследования.

Все это, а именно степень погруженности объекта, информированности, заинтересованности в продукте или объекте исследования (ключевом вопросе), личное отношение и предрасположенность индивидуальных качеств участника опроса —  следует учитывать при подведения итогов глубинного интервью. Степень длительности интервью зависит от глубины исследования, как правило она составляет от тридцати минут до более часа.

Таким образом, степень обеспеченности информацией для исследования во многом зависит от интервьюера, в зависимости от того, на сколько заинтересован он будет в ответах респондента зависит качество и информативность ответов.

Интервью с установлением истинности

Интервью такого типа первоначально направлено на получение истинного ответа на заданный вопрос, путем сопоставления карты личности участника опроса. Вопросы необходимо формулировать четко, без двойственности, чтобы человек мог ответить без подсказок, самостоятельно.

Вопросы, с сокращенным ответом (да/нет), а также вопросы с предоставлением варианта ответа могут в результате дать неполное представление об объекте или искаженное. Для грамотного формирования образа необходимо ориентироваться на шкалу истинности.

Визуальная диаграмма отражает смысл построения шкалы истинности посредством упрощения вариантов до двух вероятных. Путем группировки выстраивается шкала истинности соответствующая конкретному интервью.

На рисунке представлена итоговая упрощенная модель с пятью вероятностями двух вариантов. При этом анализируется не математическая истинность ответа (+, -), а вероятная истинность конкретного случая.

К снижению истинности может привести фактор ограничения по времени. Посредством ограничения во времени ответа и сокращения отрезка обдумывания можно получить поверхностные результаты исследования. В условиях спешки человек воспринимает необходимость достичь конечного результата, при этом упустив процесс интервью из вида.

Интервьюер охотнее будет участвовать в опросе при ощущении чувства комфорта и безопасности, морально-психологический климат также важен, оценка данного фактора может служить коэффициентом корректирующим конечный результат опроса.

Существует три популярных метода, которые используются в качестве моделей глубинного интервью, это:

1. Метод лестницы;
2. Метод выяснения скрытых проблем;
3. Символический анализ.

Метод лестницы

Метод лестницы основывается на специфической постановке вопросов. Первый этап сконцентрирован на характеристиках продукции, второй этап метода лестницы связан с характеристикой респондента.

Характеристика продукта способствует определению отношения потребителей к тому или иному товару или услуге.

Характеристика респондента способствует определению мнения о предполагаемом продукте с точки зрения выявленного типа (группы) человека. Анализируемым фактором в процессе исследования выступает сам индивид как потребитель.

Метод выяснения скрытых проблем

Скрытые проблемы людей, которые выясняются при одноименном методе сформировались под влиянием событий, произошедших в прошлом. Как правило, такие события связаны с тяжелыми переживаниями и беспокойством человека.

Событие активизирует набор эмоций, записанных ранее в виде воспоминаний или возникший естественным образом постижения.

В свою очередь рефлекторное действие записывается телом как результат на событие сложенное в психике в виде образа. Этап формирования бессознательных процессов объединяет образ события и физическую, психологическую память тела. Под влиянием фактора времени событие переходит в сферу гештальта — впечатление оказанное на глубинное формирование эго.

Метод выяснения скрытых проблем позволяет определить конкретную группу, к которой относится опрашиваемый респондент или выявить уникальные свойства продукта подходящие в конкретном случае.

Символический анализ

Третий метод анализа, символический метод, анализирует значение предметов для тестируемого с точки зрения символического смысла, путем сравнения его с противоположным. Здесь выясняются логические процессы.

Результат анализа логических процессов включает в себя две структуры мысли: линейную и абстрактную. Линейная структура мысли характеризуется быстро улавливаемой логической взаимосвязи. Как правило в таком случае ответ респонеднта не имеет двойственности и указывает на конкретную функцию, предмет.

решение, качество, желание. Абстрактная структура мысли напротив характеризуется витиеватой логической архитектурой построения мысли. Здесь предметы перемешиваются между собой при этом классы и объекты переплетаются, в результате возможна предположительная незаконченность мысли или размазанный смысл.

Для точного определения скрытого подтекста исследователю необходимо выявить логическую структуру, по которой существует возможность отсеять ложные представления и характеристики, связанные с адекватным отношением к исследуемому продукту. Выявить противоположности, можно путем предложения полного отказа от использования предлагаемого продукта после его представленных характеристик.

Заключение

Главным решающим компонентом в глубинном интервью является подготовка интервьюера. Ключевым фактором успеха будет считаться доверительное отношение к процессу исследования и интервьюеру со стороны всех участников возникающих отношений.

В отличие от метода фокус-группы, глубинное интервью дает больше представлений об отношении потребителей к продукту, посредством большого количества полученных данных, путем группировки характеристики продукта и отношение к ним со стороны участника опроса устанавливается двойная оценка продукта: необходимость продукта для категории людей и выявление уникальных характеристик продукта в отдельных случаях.

Однако, недостатки, выявленные в методе фокус-групп, так же присущи и методу свободного интервью. Так как свободное интервью не имеет строгой структуры и полагается на квалификацию ведущего, то во многом это способствует удорожанию используемого метода.

Источник: http://kursovaya4u.ru/blog/marketing/metod-glubinnogo-interview/

Метод глубинного интервью — гайд по проведению, с примерами вопросов

• Как вы сейчас справляетесь с потребностью/вопросом? Сколько вы за это платите? Довольны? Нет? Расскажите.
• Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность?
• Что при решении доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
• Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.
• Почему это было тяжело?

Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.

Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.

Как и с любым навыком, в начале его освоения сложно, потому что непонятно, что делать первым.

Не путайте интервью с опросом!

Продукт–менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи.

Опросы — это продуктовая мастурбация

Фокус–группы плохо подходят для стартапов

Они полезны для понятных и используемых годами продуктов. Когда выпускают 101-ый стиральный порошок, легко про него собирать информацию, потому что у людей уже большой опыт использования. То же самое с сериалами – изменяющихся от продукта к продукту факторов не так уж много. Задача интервью – пойти в неизведанное.

Интервью нужно проводить обязательно с ЛПР

Глубинные интервью – это работа со слабым сигналом, исходящим от потенциальных клиентов. Очень легко упустить важный инсайт от человека, очень легко не задать правильный вопрос. Нужно задавать вопросы про эмоции – это возможность сделать слабый сигнал сильным.

Как проводить глубинные интервью

• Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)
• После первых пяти интервью уточняем сценарий. Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана
• Общаемся с нужным количеством людей
• Суммируем выводы

Лучше интервьюировать в паре

Почему так? Чтобы обсуждать инсайты: ваш напарник что–то заметил, а вы – нет. Или же идея, показавшаяся вам классной, после обсуждения с коллегой окажется обыденной. К тому же вариант «в парах» необходим для начинающих интервьюеров. Потому что одному страшно!

Давайте теперь по каждому пункту подробнее.

При проведении интервью всегда есть возможность «выстрелить себе в ногу»

Неправильным вопросом. О прогнозе на будущее, о мнении или формулировкой, наводящей на определённые ответы. Людям, скорее всего, будет приятно обращённое на них внимание, и они захотят дать социально ожидаемый от них ответ. Поэтому нужно готовить формулировки заранее, чтобы получить не порцию вежливости, а крутые инсайты о боли людей.

Основной принцип поиска людей

“Люди классные! И они отвечают на вопросы!” Попробуйте – не разочаруетесь.

Представляйтесь маркетологом из

Все обожают Вк. Даже если вам придётся раскрыться и признаться, что вы собирали информацию для своего продукта, а не для соц.сети, то у людей обычно не возникает негативной реакции на это.

Не начинайте вопросы со слов «Вам может показаться это глупым/странным/ненормальным…»

Это является ошибкой вследствие неуверенности в себе. На деле же люди не обращают внимания на сам вопрос, они занимаются тем, чтобы на него ответить. Им условно неважно, что вы спросите. Они ждут, пока собеседник договорит, чтобы начать говорить самим.

Разделяйте интервью на 3 части

• Выясняем потребность, не рассказываем, кто мы и откуда. Желательно, чтобы люди не знали, что его интервьюируют.
• Показываем респонденту своё решение и решение конкурентов. Снова молчим, пусть говорит он.
• Продаём свой продукт

Говорите меньше

Когда проходит интервью, мы сильно нервничаем. Чтобы взять ситуацию под контроль, мозг начинает говорить. Не бойтесь пауз. Они страшны только на свиданиях.

Не якорите мышление собеседника

Как работают цены “1999 рублей”? Мозг обманывается, что цена ближе к 1-ой тысяче, а не к 2-м.

“Насколько это удобно, сложно? Насколько это пугает?” – после таких вопросов респондент уже думает о том, насколько показываемое страшно. А вопросы “Какие эмоции вы испытываете? Что вы видите? Что вы можете сделать?” стимулируют его рефлексировать на тему продукта.

Приём «Думайте вслух»

Необходимо заставлять человека проговаривать всё, что он видит, чувствует, испытывает. Иногда тяжело подвести к этому. Поэтому снова и снова повторяйте свою просьбу и заставляйте озвучивать текущие мысли.

Наблюдайте за человеком, особенно за тем, как он говорит

Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» — ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.

Пишите заметки, не используйте диктофон

Поверьте, вы не будете прослушивать снова целый час разговора. Вместо этого вы решите, что и без этого отлично помните, что там было. Но это не так. На следующий после интервью день вы вспомните лишь 60% информации, через неделю — около 5%. Отмечайте мысли в блокноте, телефоне или ноутбуке. И… ↓↓↓

Помечайте инсайты сразу же

Всеми способами выделения: галочками, подчёркиваниями, обведением. Чем угодно и как угодно, но они должны быть запечатлены.

А затем переночуйте с ними

Перезагруженный сном мозг утром будет создавать новые нейронные связи на основе полученной вчера информации, и к вам внезапно может прийти озарение.

F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью

А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.

Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер–респондент», а не «интервьюер–много респондентов». Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.

Задавайте открытые вопросы. Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец–то найти клад?

Источник: https://LeadStartup.ru/db/deep-interview

Глубинное интервью примеры вопросов

— получения данные об использовании продуктов.

Правила проведения интервью:

— интервьюер должен слушать опрашиваемого терпеливо и дружески, но быть критически настроенным;

— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

— не дискутировать респондентом.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

— чтобы помочь респонденту высказаться;

— чтобы рассеять беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и респондентом;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру надо быть внимательным как к словесному оформлению, так и к эмоциональным проявлениям.

Преимущества глубинных интервью:

1.

Важно Чтобы исключить подобных «псевдопотребителей» можно использовать дополнительные методы контроля, например, попросить респондентов принести подтверждение своих слов или приглашать на исследование только тех, кто уже участвовал в ранее проведенном количественном опросе.

Глубинное интервью обычно записывается на диктофон (иногда ведется и видеозапись),о чем необходимо обязательно предупредить респондента. Запись разговора отдается на транскрибацию, после чего текст будет анализироваться отдельно.

Время проведения интервью обязательно обговаривается с интервьюером.

Непонятное Привлекательная -1 -2 -3 Отталкивающее Легко воспринимаемая -1 -2 -3 Трудно воспринимаемое Светлая -1 -2 -3 Темное Приятная -1 -2 -3 Раздражающее Запоминающаяся -1 -2 -3 Незапоминающееся Информирует о вине -1 -2 -3 Не информирует о вине Побуждает к покупке -1 -2 -3 Не вызывает желания купить Соответствует продукту – вину -1 -2 -3 Не соответствует продукту-вину Высокое качество вина -1 -2 -3 Низкое качество вина Дорогое вино -1 -2 -3 Дешевое вино

Контрольные вопросы:

1.Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.

2.Как отбираются респонденты для фокус-группы?

3.Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?

4.Опишите алгоритм проведения дискуссии

5.Опишите принцип работы модератора в фокус-группе.

Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана

• Общаемся с нужным количеством людей
• Суммируем выводы
• Лучше интервьюировать в паре

Почему так? Чтобы обсуждать инсайты: ваш напарник что-то заметил, а вы – нет. Или же идея, показавшаяся вам классной, после обсуждения с коллегой окажется обыденной.
Внимание К тому же вариант «в парах» необходим для начинающих интервьюеров. Потому что одному страшно!

Давайте теперь по каждому пункту подробнее.

Составление сценария При проведении интервью всегда есть возможность «выстрелить себе в ногу».

Неправильным вопросом.

О прогнозе на будущее, о мнении или формулировкой, наводящей на определённые ответы. Людям, скорее всего, будет приятно обращённое на них внимание, и они захотят дать социально ожидаемый от них ответ.

Глубинное интервью примеры вопросов при собеседовании

Только так можно узнать первичные причины поведения и предпочтений некоторых категорий покупателей и клиентов.

Основные три разновидности глубинного интервью, это:

1- Метод лестницы, состоящий в последовательной постановке вопросов о продукте и его характеристикам и переходе к связанным мотивам и характеристикам респондента; 2- Символический анализ, сравнение предметов опроса с противоположностями, попытки определить символическое значение и нехарактерные для предмета признаки; 3- Выяснение скрытых проблем — выявление личных переживаний и проблем, неудовлетворенных потребностей, вызывающих у респондента психологический дискомфорт. 4- Доступ к подробной и скрытой информации побуждает использовать глубинное интервью стоимость которого в психологии (например, проективный метод).

Глубинное интервью примеры вопросов для студентов

Горден и с которым согласуются и собственные наблюдения автора данной книги, заключается в том, что общие вопросы обладают для респондента мотивирующим эффектом, облегчая установление и поддержание контакта в ходе интервью. Источник этой мотивирующей силы заключается, по-видимому, в том, что, отвечая на общий вопрос, респондент воспринимает ситуацию как более осмысленную, в большей степени позволяющую ему проявить свой ум, знания, квалификацию.

Третье преимущество общих вопросов состоит в том, что они могут задаваться в условиях очень низкой информированности исследователя о предмете исследования.

Глубинное интервью вопросы

Могут проводиться интервью, которые вообще не содержат заранее продуманных вопросов.

Вместе с тем оперативный (без продуманного заранее плана) режим ведения интервью может приводить к утрате стратегического плана, «размениванию» на мелкие, не связанные между собой темы. Слишком активное оперативное реагирование «размельчает» интервью, способствуя раздроблению крупных тем на более мелкие.

Общий и частный вопросы

Данные термины отражают различия в логических объемах вопросов: на одном полюсе вопрос предельно большого, а на другом – предельно малого логического объема.
При получении информации по одной и той же теме интервьюер имеет возможность выбора: задать один общий или большое количество частных вопросов.

Глубинное интервью вопросы пример

Не могу я их отрывать быстро и не могу открыть слипшийся пакет (как вы это делаете?), беру овощи в упакованных лоточках.

Источник www.theuncomfortable.com

И можно привести еще много-много примеров.

Меня очень радует, что в последние годы все больше внимания уделяется удобству. Одной из причин является нарастающая конкуренция. Но, тем не менее, есть упорные и их много!

Что касается сферы диджитал, то многие продукты делаются похожими друг на друга или “как у конкурентов, но чуть лучше”.

При этом общий подход сохраняется. Расстраивает, когда этот общий подход неудобен, ошибочен. Так появляется все больше однотипного мусора с одними и теми же ошибками.

В наше время изобилия информации люди интуитивно избавляются от того, что посложнее, оставляя продукты попроще.

Основные цели, для которых используется такое интервью:

1- Изучение отношения потребителя к конкретным компаниям, брендам, товарам; 2- Оценка концепции новой услуги или товара в ходе его разработки перед масштабным выходом на рынок; 3- Предварительное тестирование маркетинговых приемов, проверка реакции на них со стороны потребителя.

Особенности глубинного интервью

Когда выполняется глубинное интервью, вопросы не так жестко определены, как при анкетировании.

Хотя общая схема интервью планируется заранее, интервьюер, в ходе беседы, самостоятельно, исходя из текущих ответов респондента, определяет к какому следующему вопросу перейти или задает дополнительные, уточняющие вопросы.

В зависимости от ситуации и того, как развивается беседа, такое интервью может занимать большое время, начиная с 30 минут и до нескольких часов.

3.2.________________________________

3.3.________________________________

1. Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
2. Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
3. Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
4. Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
5. Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
6. В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
7. Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?

Выявление отношения к имиджевым характеристикам

1.

На следующий после интервью день вы вспомните лишь 60% информации, через неделю — около 5%. Отмечайте мысли в блокноте, телефоне или ноутбуке. И… ↓↓↓Помечайте инсайты сразу же

Всеми способами выделения: галочками, подчёркиваниями, обведением.
Чем угодно и как угодно, но они должны быть запечатлены.

А затем переночуйте с ними

Перезагруженный сном мозг утром будет создавать новые нейронные связи на основе полученной вчера информации, и к вам внезапно может прийти озарение.

F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью

А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент.

Когда выпускают 101-ый стиральный порошок, легко про него собирать информацию, потому что у людей уже большой опыт использования. То же самое с сериалами – изменяющихся от продукта к продукту факторов не так уж много.

Задача интервью – пойти в неизведанное.Интервью нужно проводить обязательно с ЛПР

Глубинные интервью – это работа со слабым сигналом, исходящим от потенциальных клиентов. Очень легко упустить важный инсайт от человека, очень легко не задать правильный вопрос.

Нужно задавать вопросы про эмоции – это возможность сделать слабый сигнал сильным.

Как проводить глубинные интервью

1. Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)
2. После первых пяти интервью уточняем сценарий.

Удобнее всего группировать вопросы в блоки, посвященные одной теме, это позволит быстрее ориентироваться во время интервью. Хорошо, если интервьюер знает гайд наизусть, однако лучше всегда иметь список вопросов под рукой.

Перед проведением исследования гайд необходимо протестировать, возможно, какой-то вопрос может быть понят не так, как вам того бы хотелось, или какая-то тема слабо раскрывается в процессе интервью.

Информанты для глубинного интервью отбираются достаточно тщательно. Важно, чтобы интервьюер и респондент не состояли в близких или иерархических отношения – это снизит качество интервью, увеличит процент ложной информации, а также повлияет на полноту интервью.

Если люди хорошо знакомы между собой, то они склонны опускать ту информацию, которая на их взгляд известна собеседнику.

Запись разговора вам понадобится позже для анализа беседы.

— Настройтесь к респонденту дружески! Начинайте разговор с общих фраз и вопросов. Например, о том, как он добрался, как прошел его день, как у него настроение.

Мы предлагали и то и другое, и сладости, а после беседы подарили цветы.

— Постепенно переходите к сути. Ваша цель – услышать истории из жизни. Так и спросите: «Расскажите историю о …».

Когда респондент начнет рассказ, задавайте уточняющие вопросы в том ключе, в котором он сам ведет беседу. Вопросы должны быть открытыми. Вы можете фиксировать основные моменты, но лучше, если вы не будете отвлекаться от разговора.

Вам может ассистировать ваш коллега и записывать фразы респондента.

Интервьюер просит респондента поделиться его личным опытом и историями из жизни, давая ему возможность раскрыться и самому выбирать, о чем рассказать, помогая наводящими вопросами. Респондент, как правило, вспоминает о своем самом эмоциональном опыте, а это и является самой ценной находкой.

Интервьюер говорит мало, в основном говорит опрашиваемый.

Это позволяет беседе течь в том направлении, куда пожелает респондент, таким образом, можно понять, какие именно моменты для него наиболее важны. Интервьюер следит за тем, чтобы разговор протекал в рамках исследуемой темы.

Беседа при этом напоминает разговор двух друзей. Один рассказывает истории, второй слушает.

Как провести интервью? Скажу сразу, начать проводить глубинные интервью не всем будет легко с психологической точки зрения, и это нормально.
В основе всех этих вещей лежит огромное стремление к безопасности себя и будущего ребенка.

— Завершите разговор плавно, поблагодарите человека за уделенное время, ведь вы получили много полезной информации. Расскажите ему о вкладе, который он внес в исследование. Его полезность будет ему приятна.

Попросите разрешения обратиться к нему снова, если возникнут еще какие-то вопросы.

Предложите ему обязательно написать вам, если у него возникнут еще идеи или комментарии, велика вероятность, что человек вспомнит еще что-то весомое через некоторое время.

— Очень важный момент! На первых порах у вас многое будет не получаться. Скорее всего не получится провести беседу идеально. Возможно, вы забудете, что и как говорить, или растеряетесь. Вам может казаться, что разговор получился не совсем полезным, вы ожидали другого и представляли себе все не так.

Неструктурированный вопрос (свободный в отношении и стимула, и реакции):

– Что произвело на Вас наибольшее впечатление в фильме?

а) он может говорить о любом фрагменте кинофильма или обо всем фильме в целом;

б) он может сообщить о любом типе своей реакции, включая любые эмоциональные переживания, почерпнутые из фильма интересные сведения и т. п.

Все это подходит под предельно широкое выражение «что произвело наибольшее впечатление».

2. Полуструктурированный вопрос.

Потому что необходимо пригласить незнакомого человека, начать с ним общаться и еще стараться уловить важные моменты. Но самое главное — начать, не взирая на страх и сомнения. Ниже я расскажу, как провести интервью по шагам. Чтобы было понятнее, я сразу буду приводить примеры из нашего исследования для улучшения одного из самых популярных наших приложений «Календарь беременности».

— Вначале определите, кто ваша целевая аудитория? Для кого вы создаете продукт? Вы также можете определить дополнительную ЦА (людей, которые как-то влияют на опыт основной аудитории).

Например, в нашем случае основная целевая аудитория — беременные женщины.

Источник: https://help-me-on-line.ru/glubinnoe-intervyu-primery-voprosov